Od lat sektor MŚP boryka się z brakiem efektywnego marketingu i deficytem specjalistów. Marketing w B2B to niekiedy dramat, który zakrawa o parodię. Dlaczego tak się dzieje ? Co jest przyczyną nieudanych rekrutacji marketerów i rezygnacji polskich firm z aktywności marketingowej ?
Myśląc o marketingu przypominam sobie lata dziewięćdziesiąte i zalewanie rynku przedsiębiorstwami o dumnie brzmiących nazwach z końcówką „ex” typu: Marex, Sławex czy Szczotex. Chałupnicze kampanie reklamowe, w których udział brały nawet duże zagraniczne marki. Dziś można się z tego śmiać i krytykować lecz był to czas, w którym dopiero uczyliśmy się robić biznes. Było nam to potrzebne choć niezwykle trudne ponieważ wciąż nieśliśmy na barkach wiadra z ostatnimi cegłami komunizmu.
Swego rodzaju choroba w szeroko rozumianej branży marketingowej drenuje zarówno sam marketing jak i biznes. Jak więc wygląda marketing po polsku ? Dlaczego nie możemy ustawić go raz na zawsze by wspierał biznes a nie był jego kulą u nogi ? Czy w innych krajach też funkcjonuje on w podobny sposób ?
Zacznijmy może od tego dlaczego niektóre polskie firmy z sektora MŚP mają ludzi lub działy od marketingu ?
Z jednej strony dlatego, że tak wypada. Firma się rozrasta, zatrudnia nowe osoby, powstają nowe działy, a właściciel, który zaczynał wszystko sam dobiera ludzi, instruuje i obdarza zaufaniem. Na cotygodniowych spotkaniach zasiada:
Dział sprzedaży – który jest rozliczany z efektów. Właściciel wie, jak się sprzedaje ponieważ sam sprzedawał gdy rozkręcał biznes. Pyta ile klientów zostało obdzwonionych ? Do ilu wysłali maile ? Ile z nich odpowiedziało ? Na koniec pyta czy obecni klienci zamawiają i czy jest jakaś nowa sprzedaż ? Jeśli odpowiedzi dyrektora sprzedaży na powyższe pytania są zadowalające, a miesięcznie pojawia się zamówienie od nowego klienta na prawie zerowej marży to znaczy, że wszystko idzie w dobrym kierunku. Mało kto tutaj liczy koszt pozyskania klienta przez takiego handlowca.
Dział produkcji – tutaj właściciel również posiada wiedzę ponieważ zna proces produkcyjny i często sam stworzył swój pierwszy produkt. Jeśli pojawią się problemy produkcyjne z opóźnieniem dostaw surowca, popsuje się jakaś maszyna, a czasem ktoś odejdzie to również wszystko jest na swoim miejscu.
Dział finansowy – faktury, zobowiązania, leasingi oraz optymalizacja podatkowa. Zwykle prowadzi ten dział zaufana główna księgowa, która jest w firmie od lat więc ma pełne zaufanie… dopóki na koncie hajs się zgadza. Jeśli się zgadza to lecimy dalej.
Pomiędzy tymi ludźmi jest jakaś osoba, która wygląda na zestresowaną. Ma jakiś dziwny komputer inny od wszystkich, ubiór również nieco odmienny i w sumie nie wiadomo dlaczego tutaj się znalazła. A! Już wiadomo. To nowy „marketingowiec” To właśnie on dzisiaj zapowie strategię dla firmy na najbliższe 10 miesięcy. 10 ponieważ dwa miesiące trwała rekrutacja, i przewinęło się trzech „marketingowców”, którzy byli „słabi”. Wszyscy zwiesili głowy bo przyszedł kolejny, który zacznie wygadywać jakieś nierealne brednie.
Żeby marketing funkcjonował prawidłowo właściciel firmy czy też Prezes Zarządu musi zdać sobie sprawę z tego, że to kosztowny interes. Musi zrozumieć działanie poszczególnych elementów marketingu. Nie zawsze tak pompowany dziś marketing internetowy da największe efekty w konkretnym sektorze. Obsługiwałem firmę, w której pomalowanie dostarczanego półproduktu pozwoliło na zwiększenie marży i wybicie się ponad konkurencję. Marketing jest drogą zabawą ale odpowiednio prowadzony za jakiś czas zwróci się stokrotnie. To inwestycja długoterminowa, której efekty zmienią się w zyski za jakiś czas. Inwestycja, która przez proces budowania marki wysuwa nas na prowadzenie i pozwala przez ramię widzieć w oddali konkurencję.
Poniżej przedstawię Wam sytuację, której doświadczyłem jako obserwator, a następnie zaczęliśmy naprawiać marketing zespołem BRANVY.
Potrzeba Działu Marketingu powstała w głowie Prezesa po wielu rozmowach z innymi Prezesami w branży. Sam zarządzający miał absolutny brak podstawowej wiedzy marketingowej i nie byłoby to niczym złym bo nie każdy musi ją mieć. Problem był w tym, że nie przekazał tego tematu osobom trzecim, które miały ku temu kompetencje i on sam nie chciał się edukować bo „wiedział jak to działa”
Zaczął więc rekrutację na „Specjalistę ds. marketingu”. Wybrał osobę a ta przyszła do pracy. Dostała laptop, telefon, biurko i siedziała tak dwa tygodnie. Następnie spotkała się z Prezesem, który zapytał „Jaki ma pomysł na marketing w firmie ?” Dobre pytanie. Choć może warto było zlecić szkolenia produktowe, oprowadzić po firmie. Zapoznać „nowego” z procesem produkcyjnym. No ale nic. Jedziemy dalej.
Podstawiony pod ścianą „marketingowiec” wystrzela pomysłami:
- musimy zacząć działać mocniej na Facebooku
- zmienimy stronę www
- warto pomyśleć nad kanałem na YouTube
Prezes akceptuje pomysły choć kanał na YouTube i Facebook w jego branży to kamienie milowe, które wymagają szerokiej koncepcji przedstawienia kompetencji zespołu, a nie samego produktu. Mimo to zleca znalezienie agencji i przedstawienia budżetu.
Marketer wychodzi uradowany, że błysnął i wybrnął z sytuacji proponując kosztowne działania. Przypominam, że nowy pracownik nadal nie ma pojęcia jak wygląda proces produkcji, jaka jest grupa odbiorców, jak wygląda logistyka i jak działa konkurencja. To nic, karawana marketingu jedzie dalej.
Po kilku dniach umowy z dostawcami na działania marketingowe podpisane. Od przyszłego miesiąca ruszamy. Studio produkcyjne za film kasuje 5 000 zł, agencja od social mediów 3 500 zł + 3 000 zł budżetu, agencja Google Ads 2 300 zł + 3 000 zł budżetu, grafik liczy sobie miesięcznie 350 zł za grafikę do postów i miniaturek. Łącznie wychodzi na miesiąc: 17 150 zł netto + wynagrodzenie marketera wraz z kosztami pracodawcy czyli: 8 500 zł. Razem miesięczny koszt utrzymania marketingu to: 25 650 zł. Nie jest to mała kwota, ale też nie powalająca. Jak na działania marketingowe w sektorze MŚP w przemyśle jest ona normalna. Normalna o ile ma ona kontynuację przez kolejne miesiące i prowadzi do osiągnięcia określonego celu.
Przez 3 miesiące nagrano 6 filmów za 35 000 zł
Na kampanię wydano: 18 000 zł
Na agencję social media: 10 500 zł
Na agencję Google Ads: 6 900 zł
Na wynagrodzenie „marketingowca”: 25 500 zł
Prezes na koniec trzeciego miesiąca pracy marketera dostał zestawienie finansowe, w którym zobaczył pozycję „Marketing” o odpowiednim MPK gdzie widniała suma: 95 900 zł.
Wpadł w szał i momentalnie zawołał swojego „marketingowca”
Radosny „marketingowiec” wyruszył na spotkanie z szefem będąc pewny pochwał. W końcu o filmach wszyscy w firmie mówili, wyświetlenia na Facebooku szybowały w górę a on czuł, że kampania idzie w dobrą stronę.
Niestety na spotkaniu spadł na niego grad roszczeń i pretensji, a na koniec dowiedział się, że jeden handlowiec kosztuje połowę tego i chociaż coś sprzedaje. A tu prawie sto tysięcy wyrzucone w błoto na jakieś głupie filmiki. W rezultacie okres próbny zakończył się nie przedłużeniem umowy o pracę dla marketera, a Prezes stwierdził, że marketerzy to oszuści i naciągacze i w jego firmie marketing jest niepotrzebny.
Jak myślicie co tutaj zawiodło ?
Odpowiedź jest dosyć prosta. Gdy chcemy zbudować marketing w swoje firmie musimy bardzo dokładnie przeanalizować jaki ma on spełniać cel w firmie. Mówiąc wprost co ma firmie dać ? Ile będzie nas kosztował rocznie i pogodzić się, że jest to inwestycja długoterminowa, która nie przyniesie zysków jak na targu „Włożę 10 zł, sprzedam za 40 zł, więc zysku mam 30 zł”.
Sytuacja opisana powyżej to przykład tego jak marketing narodził się w firmie i dotarł do określonej grupy odbiorców wysyłając komunikat „Hej. Jesteśmy firmą X, produkującą produkt Y.” Teraz powinien nastąpić długotrwały proces budowania świadomości marki i nawiązanie dialogu z odbiorcami wysłanego komunikatu. Taki komunikat od czasu do czasu zawierałby elementy sprzedażowe w postaci kontaktu do handlowca, formularza kontaktowego do zebrania danych lub organizacji webinaru. W tym czasie wymagana jest mocna współpraca Działu Sprzedaży i Marketingu aby szczerze kontrolować wyniki sprzedaży i badać skąd ta sprzedaż przyszła. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie mierzyć efektywność działań marketingowych w sektorze przemysłowym B2B. Nie zbadamy sprzedaży po jednej kampanii ponieważ to nie jest e-commerce. Za to długotrwałe budowanie świadomości marki wraz z portfolio jej produktów w końcu przyniesie zamierzone efekty.
Powyższa sytuacja miała miejsce na początku mojej działalności gdy pracowałem jako freelancer i właśnie wtedy zauważyłem, że kluczem do wyleczenia polskich firm z niezdrowego marketingu jest edukacja właścicieli i zarządów. Różnego rodzaju agencje, freelancerzy czy samozwańczy marketerzy bez doświadczenia wykreowali swoją pracą wizerunek marketingu jako maszynki do robienia pieniędzy na braku wiedzy zarządzających firmami. Marketing B2B jest trudny ponieważ zwykle nie jest to produkt atrakcyjny fizycznie a decyzja zakupowa nie jest liczona w sekundach stojąc w kolejce do kasy. Marketing B2B w Polsce trzeba zaorać i zbudować na nowo zaczynając od pracy z zarządami. I broń Boże niech to nie będzie pole do nowych marketingowych „Coachów” ale dla praktyków, którym zależy na firmie, z którą pracują.
Nie poruszam tutaj kwestii związanych z zatrudnianiem w Dziale Marketingu córek, żon, zięciów i innych członków rodziny ze znikomymi umiejętnościami w marketingu ponieważ to jest temat na oddzielny artykuł, na który obecnie szkoda mi czasu. Może poruszę go przy okazji pisania o rekrutacji w marketingu.
Na koniec warto jeszcze zauważyć, że nie da się przenieść zasad działania marketingu korporacyjnego na realia firm MŚP. Często międzynarodowe korporacje to solidnie naoliwione machiny, których wypracowane przez lata procesy sprawiły, że są w tym a nie innym miejscu. Często niezrozumiałe dla nas korporacyjne decyzje i wydawać by się mogło bezsensowne koszty zapewniają stabilność funkcjonowania na arenie międzynarodowej.
Nasza gospodarka dopiero rośnie w siłę a polskie przedsiębiorstwa dopiero zaczynają zagraniczną ekspansję. Warto ułożyć marketingu najpierw na własnym polu i ustawić w nim odpowiednie procesy aby łatwiej było go kopiować na pozostałych rynkach.